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惠普與康柏合并周年活動(dòng)案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：中國惠普有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：中國惠普有限公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽企業(yè)形象類銀獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
成立于1939年的惠普公司是全球著名的IT技術(shù)、解決方案與服務(wù)供應(yīng)商，其為個(gè)人、企業(yè)及中小企業(yè)提供的產(chǎn)品涵蓋了IT基礎(chǔ)設(shè)施、個(gè)人計(jì)算及接入設(shè)備、全球服務(wù)以及成像、打印等領(lǐng)域。1985年中國惠普有限公司成立，這是國內(nèi)第一家中美合資的高科技企業(yè)。
惠普與康柏的合并。2001年9月4日惠普與康柏宣布合并。消息宣布后，在獲得廣泛贊同的同時(shí)，也遇到了來自內(nèi)外部的反對和懷疑。經(jīng)過8個(gè)月的爭論以及歐盟和美國聯(lián)邦政府的批準(zhǔn)，并經(jīng)兩公司股東的最后投票表決正式通過合并案，于2002年5月6日最終完成了兩個(gè)公司的合并。惠普與康柏合并案總價(jià)值216.6億美元，成為全球迄今為止最大一起IT企業(yè)合并案。合并后，新惠普的員工數(shù)達(dá)到14.5萬人，年收入近800億美元。合并的目的就是在日益激烈的IT市場競爭中實(shí)現(xiàn)越大越好的目標(biāo)，在削減成本的同時(shí)，更好地滿足客戶的需求。
外界對合并的關(guān)注點(diǎn)。由于這起合并的規(guī)模以及對市場和IT行業(yè)的巨大影響，自合并宣布到正式合并及之后一年的合并整合過程這19個(gè)月里，市場、媒體和公眾對這起合并給予了高度的關(guān)注，這其中也包括了對是否能夠完成合并及合并之后兩家IT巨頭能否有效融為一體的種種懷疑和猜測。
經(jīng)過合并后近一年的成功整合，新惠普是否實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的合并目標(biāo)？合并后具體表現(xiàn)出了哪些合并所帶來的好處？如何確保和成功完成了合并的整合？新公司在市場戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和企業(yè)文化方面有了什么變化？惠普自身如何看待和評價(jià)這起合并？這些話題自然成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
選擇傳播時(shí)機(jī)。合并后，惠普公司的業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@提升，并取得了多項(xiàng)市場榮譽(yù)。此外正式合并當(dāng)天就完成了兩家公司龐大的IT系統(tǒng)整合；當(dāng)初所定兩年削減成本25億美元的目標(biāo)，在合并后僅僅9個(gè)月內(nèi)，就已經(jīng)節(jié)省30億美元，1+1大于2的效果開始顯露，新惠普開始在市場上全面出擊了。
2003年4月底，惠普中國區(qū)的合并整合成功完成。通過有效的公關(guān)傳播讓中國的市場、公眾、媒體和合作伙伴及時(shí)準(zhǔn)確的了解合并整合的過程、成功的信息和未來的發(fā)展，就成為徹底打消懷疑和猜測，強(qiáng)化公司形象的最好時(shí)機(jī)。
項(xiàng)目調(diào)研
通過對客戶、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)和媒體的廣泛溝通、調(diào)查與了解，我們發(fā)現(xiàn)外界對惠普與康柏合并所關(guān)注的焦點(diǎn)各有所不同：客戶更多的關(guān)注合并后兩個(gè)公司在產(chǎn)品和品牌方面的整合，對產(chǎn)品的后續(xù)支持與服務(wù)等；合作伙伴則關(guān)注新惠普的市場策略、未來發(fā)展方向和管理架構(gòu)的調(diào)整；政府和公眾比較關(guān)心新惠普是否繼續(xù)加大對中國市場的投入和對中國市場的重視程度；媒體則更關(guān)注兩個(gè)公司是如何成功完成的合并整合，新惠普的業(yè)績以及與競爭對手的比較等。
有必要說明的是，當(dāng)時(shí)國內(nèi)正直SARS肆虐，這使我們在考慮和安排此次公關(guān)傳播活動(dòng)時(shí)遇到許多困難，如：基本不可能舉辦任何形式和規(guī)模的發(fā)布活動(dòng)，甚至連面對面的采訪和參與采訪的人數(shù)也要盡可能減少。當(dāng)然更為重要的是，我們的信息傳播在這種環(huán)境下是否還能吸引到媒體的更多關(guān)注？能否有一個(gè)良好的傳播效果？
通過與媒體的充分溝通，我們發(fā)現(xiàn)媒體對合并的過程和結(jié)果還是非常關(guān)注的，因?yàn)榛萜张c康柏合并的本身也是一件大事；再有就是隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)間的合并與重組越來越多，規(guī)模越來越大，對企業(yè)的影響也越來越深，因此迫切需要了解國際化企業(yè)是如何成功和有效地完成合并及合并后的整合。面對惠普與康柏成功合并這樣一個(gè)難得的事件，媒體認(rèn)為有許多內(nèi)容、做法和經(jīng)驗(yàn)是可以傳播給市場和公眾的。而SARS肯定會(huì)被戰(zhàn)勝，中國快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還要繼續(xù)，即使是在SARS期間他們也不愿意放棄這樣的機(jī)會(huì)。
在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，正是由于SARS的出現(xiàn)，媒體受關(guān)注的程度比平時(shí)高了許多，這恰恰可以增強(qiáng)我們傳播的效果。
在確定惠普與康柏合并的話題依然很吸引媒體的關(guān)注后，我們接下來最重要的工作就是在有SARS的情況下如何計(jì)劃和完成好我們的傳播活動(dòng)，達(dá)到最佳的傳播效果。
項(xiàng)目策劃
為使本次傳播能有效地完成，我們首先確定了傳播目標(biāo)，并以此為依據(jù)并在與媒體充分溝通的情況下制定了我們的傳播策略和傳播方案。
l 傳播目標(biāo)
1. 通過分享惠普與康柏合并中的整合和管理方法與手段，使業(yè)界了解國際化管理機(jī)制的成熟和穩(wěn)健
2. 通過主動(dòng)溝通合并一周年來中國惠普的整合進(jìn)展和狀況，建立市場信心，提升品牌形象
3. 通過高密度，大范圍，多角度，深層次的信息發(fā)布消除各方的懷疑和猜測，支持銷售環(huán)境
4. 配合惠普品牌廣告，立體化宣傳，增強(qiáng)傳播效果
l 傳播策略
1. 充分利用公眾對于該事件的高度關(guān)注，通過傳播及時(shí)、準(zhǔn)確的信息來引導(dǎo)輿論
2. 根據(jù)SARS爆發(fā)的情況，主要安排平面媒體對惠普高層管理人員、合作伙伴、普通員工的采訪，使媒體和公眾充分了解中國惠普合并的全過程，從公司策略、市場推廣、銷售、品牌、人事、管理等多角度闡述合并給惠普的客戶、合作伙伴和員工帶來的利益
3. 在一個(gè)相對短的時(shí)間內(nèi)，利用各種媒體的組合，高密度、大范圍、深層次和多角度的完成信息發(fā)布，以形成對市場的強(qiáng)有力沖擊，將傳媒的傳播效果最大程度的發(fā)揮出來
l 目標(biāo)受眾
1. 大型企業(yè)客戶、中小型企業(yè)客戶、個(gè)人消費(fèi)者
2. 合作伙伴
3. 媒體
4. 公眾
5. 惠普員工
l 方案制定
確定具體傳播主題和關(guān)鍵信息的發(fā)布依據(jù)我們的傳播目標(biāo)和對目標(biāo)受眾的調(diào)研，我們確定了如下主題：
1. 合并與整合是如何成功的完成
2. 新惠普的組織與管理架構(gòu)及商業(yè)運(yùn)作模式
3. 合并后四大業(yè)務(wù)集團(tuán)的市場戰(zhàn)略和市場地位
4. 產(chǎn)品及品牌的整合
5. 與合作伙伴的關(guān)系
6. 合并后人員的安排
7. 合并后企業(yè)文化的變化
8. 分公司在當(dāng)?shù)氐氖袌霾呗院臀磥戆l(fā)展
9. 惠普員工對合并的看法
10. 確定各相關(guān)主題發(fā)布的受訪人 我們選定和安排了中國惠普在這些相關(guān)方面的最高負(fù)責(zé)人來接受采訪，以確保信息發(fā)布的準(zhǔn)確性。在這次傳播活動(dòng)中，幾乎所有中國惠普相關(guān)方面的最高負(fù)責(zé)人都被安排接受了采訪，使媒體可以從各個(gè)方面了解到合并之后中國惠普的新變化和最新狀況。
11. 對惠普合作伙伴的采訪 惠普公司在市場上有許多合作伙伴，他們對惠普公司業(yè)務(wù)的影響也非常大，如：惠普的PC、筆記本電腦等產(chǎn)品在國內(nèi)就都是通過其代理商銷售的。而這些代理商原來分屬于惠普公司和康柏公司，他們是在經(jīng)過重新考核認(rèn)證后才成為新惠普的代理商。他們處在市場銷售的第一線，對中國惠普合并后的各種市場反應(yīng)最直接，自身也有許多的感受，為此我們安排了媒體對幾家惠普公司代理商的采訪。
12. 安排外地媒體的報(bào)道 考慮惠普公司在全國許多地方都有分公司，并且這些分公司在當(dāng)?shù)剡�是很有影響力的，我們還安排了在上海、廣州、成都和沈陽等地的媒體，對惠普公司在當(dāng)?shù)胤止镜目偨?jīng)理的采訪和文章發(fā)布。
13. 對惠普員工的采訪 我們還安排了對惠普公司普通員工的隨機(jī)采訪。通過了解惠普公司這些普通員工看待這起合并的態(tài)度，以及他們一年來的感受，可以從另一方面反映出合并的成功與否，媒體對此類采訪也比較有興趣。
14. 確立七家核心媒體 由于此次公關(guān)傳播活動(dòng)是在國內(nèi)SARS爆發(fā)期間來進(jìn)行，因此我們將主要傳播形式確定為以有代表性平面媒體為主，在幾乎同一時(shí)間從不同角度進(jìn)行全方位的專訪報(bào)道。而在不同報(bào)道領(lǐng)域還安排了該領(lǐng)域最有影響力的專業(yè)媒體一同來專訪。
15. 所選主要7家媒體為：計(jì)算機(jī)世界報(bào)、中國計(jì)算機(jī)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、IT經(jīng)理世界、中國經(jīng)營報(bào)和北京青年報(bào)。這些媒體是目前國內(nèi)IT和經(jīng)濟(jì)管理報(bào)道領(lǐng)域中的主要媒體，也是影響力最大的主要媒體。
16. 周邊媒體的傳播安排 對于大眾和其他IT與行業(yè)媒體，則采取了為他們提供詳盡的有關(guān)惠普與康柏合并及整合的資料，并通過電話和電子郵件來溝通和回答他們的問題的方式進(jìn)行傳播報(bào)道。為擴(kuò)大傳播的效果和影響力，我們還安排與新浪網(wǎng)合作進(jìn)行了網(wǎng)上直播采訪，惠普公司的受訪人為惠普公司中國區(qū)的總裁孫振耀。這種采訪與傳統(tǒng)方式的不同之處是其良好的互動(dòng)性，網(wǎng)民也可上網(wǎng)通過提問直接參與到采訪中來。
17. 制定傳播計(jì)劃表和采訪形式 為保證信息發(fā)布的完整性和及時(shí)性，我們制定了較為詳盡的傳播計(jì)劃表，將所有的21個(gè)采訪都集中安排在不到兩周的時(shí)間內(nèi)完成，并事先與媒體充分溝通，使主要媒體都能在一個(gè)相對集中的時(shí)間內(nèi)（所有采訪完成后的2～3周內(nèi)）發(fā)稿。這種溝通包括了解媒體在采訪前的興趣點(diǎn)和采訪后的報(bào)道點(diǎn)，并達(dá)成最后的報(bào)道方向；及時(shí)為不同媒體提供所需要的文字資料和相關(guān)照片；協(xié)調(diào)和確定各媒體的稿件刊發(fā)時(shí)間等。
18. 采訪的形式為在惠普公司辦公室面訪或電話采訪。
19. 制定SARS期間的安全措施
l 媒體名單
1. 主要專訪媒體：計(jì)算機(jī)世界報(bào)、中國計(jì)算機(jī)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、IT經(jīng)理世界、中國經(jīng)營報(bào)和北京青年報(bào)
2. 專業(yè)媒體：每周電腦報(bào)、網(wǎng)絡(luò)世界、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通、電腦商報(bào)、電腦商情報(bào)、中國計(jì)算機(jī)用戶
3. 發(fā)稿媒體：北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、光明日報(bào)、中國日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、新快報(bào)、解放日報(bào)、新聞晨報(bào)、遼沈晚報(bào)、成都商報(bào)、國際金融報(bào)、通信世界
4. 網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、千龍網(wǎng)、人民網(wǎng)、雅虎、硅谷動(dòng)力、天極網(wǎng)、網(wǎng)易、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)、天天IT
l 項(xiàng)目費(fèi)用
由于SARS的原因，我們在這次公關(guān)傳播中沒有可能舉辦任何形式的活動(dòng)，這當(dāng)然有許多的遺憾，但也節(jié)省了費(fèi)用。主要費(fèi)用為公關(guān)咨詢公司的服務(wù)費(fèi)。
惠普與康柏合并周年傳播費(fèi)用
項(xiàng)目執(zhí)行
l 確定執(zhí)行時(shí)間 本次合并周年公關(guān)傳播開始策劃和準(zhǔn)備的時(shí)間是在2003年4月初，項(xiàng)目的執(zhí)行時(shí)間為2003年5月6日到6月23日
l 建立項(xiàng)目組 為保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，由惠普公司與意暢賽諾公司共同建立了一個(gè)由7人組成的項(xiàng)目小組。這7人分別負(fù)責(zé)：惠普內(nèi)部的溝通和聯(lián)系、與媒體的溝通和聯(lián)系、各類資料的準(zhǔn)備和整理、媒體報(bào)道的跟蹤和傳播效果的評估、項(xiàng)目的整體協(xié)調(diào)和監(jiān)控
l 前期準(zhǔn)備工作 在準(zhǔn)備階段，我們制定了詳盡的傳播計(jì)劃、傳播的目標(biāo)、專訪主題和時(shí)間安排表、工作進(jìn)度表，確定了報(bào)道媒體和報(bào)道主題。
l 確定報(bào)道媒體 此次公關(guān)傳播活動(dòng)共選擇平面媒體28家，其中大眾及行業(yè)媒體20家、IT媒體8家；還選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體11家，其中在新浪網(wǎng)上采用了直播專訪的形式；針對不同的目標(biāo)市場和客戶群，選擇了不同的媒體組合
l 資料整理 準(zhǔn)備各類相關(guān)背景資料約25萬字，主要包括：合并后公司組織和管理架構(gòu)的變化、公司的市場戰(zhàn)略和商業(yè)模式、合并整合過程中的重要舉措、合并的成果、企業(yè)文化的新變化、人員的安排、合并的原因及目標(biāo)、產(chǎn)品的整合情況、公司的品牌建設(shè)等方面的內(nèi)容。此外在每次媒體專訪完成后，還將錄音整理出要點(diǎn)并及時(shí)提供給所有媒體。
l 安排在京媒體采訪報(bào)道 在采訪前收集各媒體所關(guān)心的問題并就專訪主題與媒體進(jìn)行溝通；專訪完成后，與媒體就關(guān)鍵傳播信息進(jìn)行溝通，以確保信息傳播的準(zhǔn)確；在媒體發(fā)稿前再進(jìn)一步溝通文章的發(fā)布主題、刊發(fā)時(shí)間和版面安排。在兩個(gè)星期內(nèi)共安排采訪21次。
l 安排外地媒體采訪報(bào)道 聯(lián)系和安排外地媒體對惠普當(dāng)?shù)胤止镜牟稍L和報(bào)道
l 傳播的后期工作 在文章見報(bào)后，收集刊發(fā)的文章，制作電子簡報(bào)以便將報(bào)道情況及時(shí)放在惠普公司對外和對內(nèi)的網(wǎng)站上，并將媒體的主要評論制作成海報(bào)在惠普公司內(nèi)張貼，使公關(guān)傳播的效果最大化。
傳播效果與項(xiàng)目評估
我們認(rèn)為這次活動(dòng)因其影響力大、傳播范圍廣，是中國惠普歷史上最為成功的公關(guān)傳播活動(dòng)之一。由于我們前期為媒體作了大量的資料準(zhǔn)備，與媒體的溝通非常密集而充分，在1個(gè)多月的時(shí)間里，39家媒體共發(fā)稿40余萬字。印刷媒體的報(bào)道不但及時(shí)、準(zhǔn)確，而且報(bào)道的版面大，絕大部分媒體的報(bào)道占據(jù)了整版的篇幅，有的甚至給予5～8個(gè)版的重量級報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)媒體除了在顯要的地方發(fā)布自身的文章外，還大量轉(zhuǎn)載了印刷媒體的文章，其中新浪網(wǎng)還開辟了網(wǎng)上惠普合并專區(qū)。
有關(guān)惠普與康柏合并周年的報(bào)道，在整個(gè)業(yè)界引起了巨大的反響。很多中國惠普的員工從報(bào)紙、網(wǎng)站上看到大量的有關(guān)合并周年的深入報(bào)道，都為公司的成功感到無比的自豪。公司的銷售人員在拜訪客戶時(shí)也深深感到惠普的用戶對于媒體報(bào)道的認(rèn)可。
此外，我們對本次公關(guān)傳播活動(dòng)進(jìn)行了投資回報(bào)ROI分析（折合廣告費(fèi)用/公關(guān)費(fèi)用）評估。通過將報(bào)道版面與廣告版面的費(fèi)用進(jìn)行對比的結(jié)果表明，需用583萬元的廣告費(fèi)用投入才能達(dá)到本次活動(dòng)的宣傳效果，而我們此次投入的費(fèi)用僅為這一數(shù)字的十幾分之一。
在傳播活動(dòng)的后期，我們在八個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體（新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、雅虎、網(wǎng)易、天極網(wǎng)、硅谷動(dòng)力、賽迪網(wǎng)和天天IT）上做了一個(gè)小型的傳播效果調(diào)查。其中有77.48%的被調(diào)查人表示看到過關(guān)于“惠普合并周年報(bào)道”，而在這群人中，認(rèn)為“惠普合并成功”的比率（65.54%）較之未看過報(bào)道的人群（47.8%）高出近20個(gè)點(diǎn)，說明了本次傳播內(nèi)容對公眾認(rèn)知起到了非常積極的影響。